Oltre 300.000 opuscoli informativi rivolti ai consumatori, più di 10.000 brochure e newsletter dedicate ai produttori e altrettante per le pubbliche amministrazioni, 8.000 documenti tecnici per i distributori. E poi 79 eventi, tra conferenze, forum e seminari formativi, con il coinvolgimento di più di 6.000 utenti; 1.500 manifesti esposti nelle gallerie dei centri commerciali visti da oltre 1 milione e 300 mila persone; 460.000 passaggi video su emittenti televisive e spot radiofonici. Tanti strumenti per comunicare a soggetti diversi un unico messaggio: “Per il nostro ambiente scegli di consumare e produrre sostenibile”. E’ la campagna di comunicazione condotta sull’intero territorio nazionale grazie al progetto europeo PROMISE la cui efficacia e i relativi benefici ambientali sono testimoniati da un’indagine conclusa nel 2012.
L’ambiente è ormai un fattore determinante nelle scelte di consumo e di produzione; anche in un periodo di recessione economica: aumenta l’acquisto di prodotti eco-sostenibili; sempre più enti pubblici adottano criteri ambientali nei propri bandi; il mercato di prodotti verdi stimola la crescita e la competitività delle imprese.
La ricerca ha dimostrato i benefici della campagna verso ciascuno dei target coinvolti, evidenziando elementi chiave su cui puntare per incrementare la consapevolezza ambientale del mercato, incentivandone la crescita “verde”.
L’indagine, coordinata da ERVET, è stata condotta sul territorio nazionale nell’ambito del progetto europeo LIFE Promise recentemente concluso, che aveva come partner Regione Liguria, Regione Lazio, ANCC Coop, Confindustria Genova e Confindustria Liguria e la stessa ERVET.
La domanda verde della Pubblica Amministrazione
Cresce il numero dei bandi verdi (27%) e gli investimenti negli acquisti della Pubblica Amministrazione (28%).
Cancelleria, prodotti per la pulizia, apparecchiature elettriche ed elettroniche sono le categorie merceologiche maggiormente richieste. I marchi più utilizzati nell’offerta economicamente più vantaggiosa sono: i marchi forestali (FSC e PEFC, 50%); l’Ecolabel europeo (46%) e l’Energy label (36%). Diminuisce la difficoltà nella realizzazione di
bandi verdi (62%); migliora la conoscenza della normativa di riferimento e più enti adottano i criteri ambientali minimi CAM (il 72% dichiara di conoscere il Piano d’Azione Nazionale GPP e di applicare i CAM): il Green Public Procurement non è più un’azione sporadica e isolata, ma un denominatore comune delle strategie di acquisto da parte delle amministrazioni più innovative. La principale difficoltà riscontrata rimane la percezione di prezzi troppo elevati dei prodotti e servizi rispetto ai corrispettivi tradizionali; seguono, anche se in percentuali inferiori, la difficoltà a trovare fornitori e la scarsa chiarezza delle informazioni sui prodotti.
Produttori: cosa è emerso dall’indagine?
I prodotti verdi stimolano la crescita e la competitività: oltre il 70% degli intervistati ha avviato iniziative per la produzione di prodotti e l’erogazione di servizi a ridotto impatto ambientale.
Tra i vantaggi competitivi riconosciuti, oltre alla conferma (rispetto all’indagine del 2010) di benefici indiretti quale la reputazione aziendale, trovano riscontro variabili economico/finanziarie quali “vendite” e “fatturato” aziendale importanti per dare risultato tangibile del riscontro del mercato.
Cresce la domanda di prodotti verdi soprattutto da parte della grande distribuzione e della pubblica amministrazione.
Il mondo della produzione ritiene fondamentale fornire un’informazione chiara e completa sulle caratteristiche ambientali del prodotto/servizio come garanzia dei loro requisiti di sostenibilità. A fronte della priorità confermata del fattore prezzo (62% vs 58% del 2010), entrano con forza garanzie ambientali «comunicate» (informazioni ambientali sul prodotto 49% vs 16% nel 2010 e certificazioni ambientali): fattori questi ultimi su cui è necessario trovare maggiore convergenza sul mercato.
Consumatori: quale ruolo?
Il consumatore ha acquisito una buona consapevolezza ambientale e la sua concezione di prodotto ecosostenibile è associata a caratteristiche ecologiche (80%) ed etico –sociali (72%), aspetti entrambi molto rilevanti nelle scelte di acquisto.
Aumentano i consumatori che fanno scelte di acquisto ecosostenibili (il 34% dei rispondenti dichiara di aver aumentato la frequenza di acquisto di prodotti ecosostenibili negli ultimi 18 mesi rispetto al 3,4% che l’ha diminuita).
Cresce la funzione di guida delle eco etichette nelle scelte di acquisto: 3 consumatori su 4 le ritengono sempre più importanti: in primis il marchio Biologico (80%), seguono gli imballaggi (79,8%), i marchi del commercio equo- solidale e le energy label (entrambi 77%). Si assiste a un ritorno alla tradizione “sostenibile” i consumatori chiedono soprattutto filiera corta e stagionalità dei prodotti (il 98% dichiarano di comprare prodotti di stagione).
La conoscenza della marca non costituisce più l’unica garanzia a cui si affidano i consumatori, ma cresce l’esigenza informativa sul prodotto: dalle informazioni sulle caratteristiche qualitative, agli effetti sulla salute, fino agli impatti ambientali generati nelle diverse fasi del suo ciclo di vita.
…e i Distributori?
I distributori hanno una concezione del prodotto ecologico legato soprattutto alla natura della materia prima e al recupero dei materiali (riciclato o riclabile). Sempre più diffusa è la conoscenza delle principali certificazioni e marchi (92,4% degli intervistati). La commercializzazione dei prodotti verdi ha comportato vantaggi competitivi in termini di reputazione aziendale, fidelizzazione e soddisfazione del cliente.
I risultati concreti della campagna di comunicazione
Dalla valutazione dell’efficacia del piano di comunicazione emergono, in sintesi, i seguenti risultati:
- Il 15,8% degli enti pubblici coinvolti nelle iniziative di comunicazione e sensibilizzazione previste dal Progetto PROMISE ha aumentato i propri acquisti “verdi” rispetto alla fase antecedente alla campagna di comunicazione.
- Nel periodo 2010 – 2011 si è registrato complessivamente un aumento del 19,5% nell’assortimento di prodotti “green” a marchio proprio (il cosiddetto “private label”) offerto dall’operatore della Grande Distribuzione coinvolto nel progetto.
- Mantenendoci nell’ambito del cosiddetto raggruppamento “private label”, se consideriamo il fatturato conseguito dall’operatore della GDO coinvolto dal progetto per selezionate categorie merceologiche di prodotti “green”, si è rilevato un incremento dello stesso del 21,1% tra il 2010 e il 2011, il doppio rispetto alla variazione positiva registrata per il fatturato dei prodotti standard corrispondenti.
- Tra le imprese coinvolte nelle iniziative di comunicazione e sensibilizzazione negli ultimi 18 mesi, circa il 50%, ha introdotto nei propri processi produttivi tecnologie pulite (di cui il 25% sono state già adottate) e il 60% iniziative di progettazione ecodesign per i propri prodotti e servizi (di cui il 12% sono state già completate).
